科技巨头放弃“追踪用户”,能重塑数字广告业吗?

文 /《财经》E法特约撰稿 殷继   

编辑/鲁伟 

在屡被质疑侵犯用户数据隐私之后,又有科技巨头宣布弃用“追踪用户”技术定向投放广告。

谷歌近日表示,将于明年开始禁用其Chrome浏览器中的第三方Cookie,且不会建立替代标识符来追踪浏览网页的用户,也不会在自己的产品中使用该技术。

Cookie是储存在用户本地终端上的小型文本文件。如果用户不选择删除或停止Cookie服务,谷歌等科技巨头就会通过Cookie收集大量非自身旗下网站的浏览记录,并以此提供个性化广告推荐。这是一种屡被指责侵犯用户数据隐私的行为。

谷歌计划通过“隐私沙盒”(Privacy Sandbox)来替代Cookie,在保护用户隐私的前提下,实现个性化广告投放、广告效果分析等功能。该方案通过将“特定的人”隐匿在“人群之中”来实现隐私保护,即通过机器学习将具有相似兴趣的人群设为一个“群体”,并允许广告商向“群体”投放个性化广告。

业内人士分析认为,谷歌此举将会重塑数字广告行业,最终可能加强谷歌对于广告业和互联网的控制。

至少从目前来看,“关闭追踪用户”并不能一劳永逸,由此可能带来的后果是:数字广告行业中处于优势地位的互联网巨头将进一步蚕食中小广告商不多的市场份额,而新的技术和算法将会对用户实现另一种“精准定位”。

“被废弃”的第三方Cookie

大多数Cookie都包含一个名为“Cookie ID”的唯一标识符,它可用于追踪用户浏览网页的行为,实现统计网站访客数量、精准营销、记录用户喜好、操作等功能。

Cookie分为“第一方Cookie”和“第三方Cookie”。第一方Cookie直接来自用户访问的网站,而第三方Cookie指非网站所生成的Cookie。比如,当用户访问某电商网站浏览球鞋广告之后,又去访问某家新闻门户网站,这时再次出现该球鞋广告,这可能就是第三方cookies在“作祟”。

第三方Cookie可以实现跨网站追踪用户浏览行为,实现广告精准营销目的,它在过去的26年里是数字广告的基石。与此同时,第三方Cookie也成为数据泄露的重灾区。在近几年,各大厂商的浏览器先后宣布禁用第三方Cookie。

2020年3月,苹果宣布完全禁用第三方Cookie,随后微软和Mozilla(旗下拥有FireFox浏览器)等公司也宣布禁用第三方Cookie。

近年来,各国通过立法加强个人信息保护,直接加速了第三方Cookie“被废弃”的命运。

自 2018 年《欧盟通用数据保护条例(GDPR)》(下称“GDPR”)生效以来,各大厂商多因疏于隐私保护先后吞下巨额罚单。GDPR明确,可以直接或与其他信息结合识别到特定自然人的Cookie数据即为个人数据的行为,将受到GDPR规制。对于违反GDPR规定的企业,将面临最高全球营业额4%的罚款。

此外,2020年12月,法国国家与信息自由委员会(CNIL)认为谷歌、亚马逊在未经用户同意的情况下使用基于广告目的的Cookie,违反《信息技术与自由法》相关规定,分别向谷歌、亚马逊开出1亿欧元和3500万欧元天价罚单。

巨头重塑数字广告行业

在各国关于个人信息保护相关法律中,个人信息使用遵循“知情同意”的基本原则,这意味着用户有权决定“不接收基于个人信息推送的个性化广告”。现实情况是,谷歌、Facebook、阿里巴巴、腾讯、字节跳动等科技巨头,在它们的个性化广告关闭按钮的附近会进行说明:用户可自主选择关闭个性化广告,广告与用户个人信息的相关性将会降低,但用户仍然会收到广告,甚至数量不变。

简言之,用户拥有的选择权是“看或者不看个性化广告”,而非“看或者不看广告”。数字广告通过算法可以在匹配用户上更加精准,对于广告行业而言,它能更好评估广告效果,并根据效果反馈来优化投放。这种商业模式依靠于挖掘精准用户画像,提高算法匹配度。

但对于用户而言,这种商业模式往往会给他们带来的是“被监视”的感觉。皮尤研究中心(Pew Research Center)一项研究显示,72%的用户认为,他们在网上所做的所有事情都是被广告商、科技公司和其他公司追踪的。

第三方Cookie被多家巨头弃用后,将对“基于PC端”的浏览器网站广告产生重大影响。令广告行业更加担忧的是,苹果的IDFA(Identifier for Advertising,广告唯一标识符)新政实施时间仍“悬而未决”,它的实施将会重创“基于移动端”的移动应用广告。

2020年6月,苹果在全球开发者大会上宣布,在iOS14中,App开发者需要通过应用追踪透明框架(App Tracking Transparency,下称“ATT”)获得用户同意,才能使用设备IDFA(广告标识符)对用户进行追踪。该要求原定于2020年9月生效,后苹果因迫于行业压力宣布将推迟至2021初实施。

“ATT的基础是将控制权还给用户,让他们对如何处理自己的数据有发言权。”苹果CEO蒂姆·库克(timothy d.cook)在2021年1月的“计算机、隐私和数据保护会议”上表示:“有些人认为,为获得更有针对性的广告,分享不同维度的信息是值得的。但我想,更多人不那么认为。”

与苹果将“被追踪的选择权”交给用户不同,谷歌开发“隐私沙盒”的做法更在于获得有效代替采用技术追踪用户的办法,谷歌称,将在2021年第二季度对使用该技术进行广告购买公开测试。

“用户不必为获得相关广告好处而不得不在网络中接受追踪,广告商无需通过追踪网络中的用户即可获得数字广告的收益。”谷歌负责用户信任和隐私的产品总监戴维·特金(David Temkin)表示。

“关闭追踪”对中小广告商影响最大

数字广告是互联网基本的商业模式,向C端提供“免费服务”,再向B端进行收费(通常为投放广告)来实现盈利。从这个意义来说,用户观看广告即为获取“免费服务”所支付的对价。

不依靠于广告业务盈利的苹果可以直接将“追踪开关”交由用户,而不必过于担心产生不利后果,此举也能提升用户好感。但值得注意的是,互联网巨头可以从“关闭追踪”中突围,但对于倚重数字广告业务的中小企业来说,可能会是一场“灭顶之灾”——这意味着他们无法通过第三方Cookie或IDFA来定位用户,实现广告精准投放。

中小广告商无法通过“追踪用户”来投放广告,将会大为降低广告与用户的相关性。比如,男性可能会收到很多美妆产品广告,女性则可能会收到男士剃须刀广告。这意味着,广告主可能无法获得较好广告转化率。

此外,2020年12月, Facebook在《纽约时报》《华尔街日报》和《今日时报》发布广告以对苹果IDFA表示抗议,尽管Facebook并不是限制用户追踪的最大受害者。

2021年1月,谷歌因研发“隐私沙盒”方案,被竞争对手投诉至英国反垄断监管机构,要求对谷歌展开正式的反垄断调查。根据数字广告咨询公司Jounce Media数据显示,谷歌占2020年全球数字广告总支出2920亿美元中的52%。

在未来一段时间里,这场数字广告行业的变革所带来的马太效应将进一步加剧。对用户而言,在“关闭追踪”后,要么会因无法忍受“毫不相关却无法逃避”的广告而选择“打开追踪”,要么互联网巨头将以新的技术来绕开现有法律规制。

毋庸置疑,数字广告行业发展需要在保障用户个人信息权益前提下进行,但从中寻求“利益平衡”将会是一场涉及各方的持续较量。

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